“Lasciare il segno”, è il claim dell’edizione 2022 degli NC Awards, i premi che celebrano le realtà che hanno meglio saputo integrare mezzi e strategie e proporre campagne integrate alle audience contemporanee, sempre più sfuggenti ai classici prodotti di comunicazione ed estremamente più consapevoli circa le scelte dei prodotti da consumare e su quali canali informarsi.
Una nuova sfida per i marketers che si trovano a gestire e interpretare scenari complessi e mutevoli. Per approfondire questo tema, all’interno delle tavole rotonde del Festival si è tenuto l’appuntamento dal titolo “Brand, Consumatori, Mezzi e Comunicazione. Quale Approccio è Necessario per Lasciare il Segno?” che ha visto la presenza di ospiti d’eccezione quali Federico Capeci, Managing Director, Kantar Italia, Roberto Binaghi, Chairman and Ceo, Mindshare Italia, Anna Silvia Fellegara, Head of Global Advertising, Brand Engagement & Content Strategy, Enel Group.
Con la moderazione del Presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, la discussione ha preso il via con l’intervento di Capeci il quale ha illustrato lo scenario attuale di mercato, numeri e ricerche alla mano.
Dalla voce del Managing Director di Kantar sono emerse le novità dell’ultimo studio effettuato dall’istituto con lo scopo di analizzare i fattori chiave di successo per i brand in questo periodo volatile e compresso (2019 – inizio 2022). Gli elementi emersi sono tre: Meaningfulness, la capacità di un brand di essere rilevante e affine con il proprio contenuto al consumatore; la Differenziazione, il saper intercettare “aree di rilevanza” in modo diverso rispetto ai propri competitori; la Saliency, la capacità del marchio di emergere rapidamente nella mente del consumatore al sorgere del bisogno.
Questi tre fattori anche durante la pandemia sono stati gli elementi trainanti del successo di marca. Infatti il 30% dei brand che operano in Italia e che possiedono tali caratteristiche, hanno espresso nel periodo in esame un potenziale positivo con indice del 10% più alto della media del mercato, dimostrando quindi di essere forti anche nei momenti di crisi globale, oltre ad emergere prima della mente del consumatore.
In una seconda indagine, attraverso un nuovo studio realizzato prendendo ed elaborando tutti i dati dei brand in possesso da Kantar, nominato Brand Structur Analisist, sono stati definiti i pattern che cooperano all’equity di marca e come essi si influenzino vicendevolmente.
Da quest’ultimo report sono stati individuati altri 4 elementi che generano il 70% del successo di un brand nel creare valore e vendite, e sono: l’Exposure, la capacità di essere ricordati grazie ad una comunicazione efficace; la Convenience, che rappresenta quei marchi vicini alla vita del consumatore; l’Experience, la capacità di un brand di essere distintivo con le varie comunicazioni che distribuisce (su qualsiasi touch point: adv, packaging, sito web ecc); e la Function, che descrive l’abilità dei prodotti di essere disegnati e concepiti in base alle esigenze del consumatore.
Da queste osservazioni è affiorato come in Italia, a differenza delle altre realtà mondiali, manchi il fattore dell’Exposure, ovvero i nostri marchi non possono contare sul peso di forti campagne di comunicazione in grado di generare valore di lungo periodo. L’indagine rappresenta una dimostrazione di come solidi investimenti in comunicazione determinino un aumento delle vendite nel breve e nel lungo periodo.
“In base alle nostre stime, – ha dichiarato Capeci – una campagna ben fatta genera in media il 13% del fatturato di una azienda nell’immediato, e il 15% dei volumi nel lungo periodo, come un vero e proprio valore differito.”
È stato poi il turno di Roberto Binaghi, il cui intervento si è focalizzato su come sono cambiate le abitudini di pianificazione media delle aziende e quali sono i fenomeni che stanno avendo successo oggi. Dalle considerazione del Chairman and Ceo di Mindshare Italia emerge come il mercato si è fortemente digitalizzato dal punto di vista dei mezzi e della pubblicità. “C’è stata una crescita più che proporzionale nell’area dello small business, ovvero le aziende piccole si sono digitalizzate di più e più rapidamente, con maggiore coraggio rispetto alle grandi company, forse perché quest’ultime hanno paura a smuovere equilibri ormai consolidati”.
Altro aspetto interessante è l’osservazione di alcuni fenomeni, che sfuggono alle indagini classiche avendo una granulometria che evita gli automatismi tradizionali di indagine, che si sono succeduti nell’adv italiana, alcuni dei quali in forte crescita, come le sponsorizzazioni e gli eventi, che stanno vivendo una stagione di slancio nel post covid; altri più recenti come il BCE; e di recentissimi come l’influencer marketing diventato in breve tempo un canale cruciale per le aziende.
Dall’intervento del manager il mercato italiano risulta essere molto legato alla pura comunicazione audiovisiva, con la componente video frammentata e sempre meno televisiva, con le piattaforme VOD che mantengono una forte presenza anche nel post covid, situazione che apre ad ampie riflessioni su come intercettare le audience che pagando evitano gli annunci adv.
Continua anche in Italia la crescita delle tv connesse, che si intensificherà nei prossimi anni, determinando imponenti variazioni nella fruizione dei materiali pubblicitari indirizzabili su base personale, che cambieranno completamente le logiche del sistema e le dinamiche di pianificazione. Tale rivoluzione, già in essere nei mercati anglosassoni, muove i primi passi anche nel nostro Paese, modificando inoltre la natura e gli equilibri commerciali del mercato della programmazione media. Per il settore si prospetta una vera rivoluzione.
La digitalizzazione lo sappiamo è ovunque. Ne è un esempio il settore dell’OOH, una delle tipologie più “vecchie” di comunicazione, che è diventato in pochissimi anni qualcosa di completamente diverso grazie proprio al nuovo, al digitale, che ha permesso, tramite il digital OOH, all’immagine di impadronirsi in maniera anche molto suggestiva delle città, aeroporti, stazioni delle metropolitane, con enormi potenzialità anche in termini di funzionalità “addressabile”. Un settore quello della pubblicità in esterna che sta correndo a velocità supersonica, abbandonando lungo il percorso quelle realtà che per tempo non hanno saputo rinnovarsi a favore di nuove nate con una anima tecnologica.
Il tema dello streaming e del digitale non riguarda ovviamente solo il visivo ma anche l’audio. Spotify è il massimo esempio di cambio di paradigma, dell’abbandono della fruizione della musica in movimento solo via FM, e sviluppando anch’esso una propria tecnologia addressabile. Inoltre i podcast hanno il vantaggio di poter fruire di contenuti molto strutturati, personalizzabili, disponibili per l’utente in qualsiasi momento. Aspetti molto rilevanti che compartecipano alla grande espansione di questo media audio.
Secondo Roberto Binaghi, l’universo social è ancora in fase di evoluzione, basti vedere al nuovo trend del social commerce, che imporrà alle aziende di vendere mentre faranno comunicazione. “Il social commerce cambierà la nostra prospettiva di comunicatori, di cittadini consumatori nel corso dei prossimi 5/10 anni” annuncia il Chairman and Ceo di Mindshare Italia.
Infatti UPA stima in quasi 400 milioni il mercato dell’influencer marketing (un business che muove già un investimenti in adv al pari della radio, e maggiore dell’OOH). Una tipologia di narrazione che ha pervaso la comunicazione delle aziende. “Dopo i primi approcci pionieristici ora assistiamo alla presenza di regole precise, scuole di pensiero. Un touch point che da ciliegina sulla torta delle campagne diventa un elemento fondamentale della strategia di comunicazione di tutte le aziende, che prenderà sempre più quota.”
Nell’intervento di Anna Silvia Fellegara è stato raccontato come ENEL approccia le nuove dinamiche di comunicazione per parlare ai propri clienti. “I clienti sono sempre più smart e sempre più difficili da intercettare” ha premesso la manager.
Va ricordato che ENEl, con Different, ha vinto agli NC Awards 2022 il primo premio nella categoria Comunicazione Sul Punto Vendita/Shopper Marketing con il progetto “Energia in Circolo”, e si è aggiudicata anche il gradino più alto del podio per la sezione Evento con CINE XMAS – Fully Charged Show realizzato da FMA Hub.
“Oggi l’engagement è sempre più difficile per un brand. Cogliere l’attenzione del consumatore è divenuta una questione molto complessa, perché la sua concentrazione è frammentata e molto stimolata su differenti touch point e media – ha dichiarato la manager – Una delle risposte che ENEL ha messo in campo è di non raccontare solo prodotti, ma costruire storie nelle quali il target possa identificarsi e che possieda anche un ruolo all’interno di quella storia. Cerchiamo di rendere gli utenti in qualche modo protagonisti della comunicazione”.
Le possibilità dei media digitali, oltre a aumentare la complessità di interazione con il pubblico, ha il pregio indiscusso di permettere un grande aumento delle occasioni di relazione col consumatore. “Oggi, grazie ai dati, è possibile valorizzare i rapporti con i target e non solo misurare l’efficacia delle comunicazioni. La data driven communication ha un potenziale elevatissimo nell’essere anche un amplificatore della creatività.” ha sottolineato la Head of Global Advertising, Brand Engagement & Content Strategy, Enel Group.
Secondo la manager non ci devono essere solo sforzi dedicati alla comunicazione, ma anche attenzione nell’interpretare il presente per essere vicini ai consumatori. “Per questo ENEL sta rispondendo, in questo periodo caratterizzato dall’aumento dei costi energetici, con prodotti ad hoc, come “Scegli Oggi”, al fine di rafforzare il rapporto con i propri clienti facendosi interprete delle dinamiche e difficoltà reali.”
“Per Enel la parola chiave è leadership, ovvero un ruolo che si esprime nella capacità di interpretare il presente e il futuro, ma anche fornire gli strumenti necessari affinché i clienti possano compartecipare alla creazione del domani, che poi riguarderà tutti” – conclude Fellegara.
Sul finale della tavola rotonda Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group, ha domandato ai relatori cosa manca alle aziende per essere ancora più efficaci nella comunicazione e nel rapporto col consumatore.
Federico Capeci ha esordito per primo nella risposta, affermando che “Molte aziende hanno scelto il “short terms” in maniera molto aggressiva; questa scelta premia magari nel breve, ma difficilmente nel lungo periodo”. Il manager ha poi richiamato giustamente l’attenzione su una peculiarità che varia di molto l’ampiezza di veduta per le strategie di comunicazione: “Finché non cambieremo alcuni sistemi di misurazione e misureremo solo quello che possiamo misurare, preferiremo sempre quei mezzi che ci permetteranno una risposta immediata nel breve periodo, senza agire in modo strategico nel futuro, che è il fattore più premiante per un brand.”
Per Roberto Binaghi “Coraggio, continuità, visione di lungo periodo, e pazienza sono fondamentali per gestire una macchina della comunicazione ormai molto complicata rispetto al passato.”
In chiusura anche Anna Silvia Fellegara ha evidenziato l’importanza dei sistemi metrici: “Le attività di comunicazione vanno misurate, è fondamentale, perché è l’attività che ci consente di costruire le campagna nel modo più opportuno e ottenere i migliori risultati, anche in termini esperienziali per il futuro.”
Davide Riva
