La giornata conclusiva del NC Awards Festival, il 25 maggio, ha visto al centro un ricco programma di talk e tavole rotonde con i maggiori rappresentanti dell’industry della comunicazione sul tema ‘La nuova comunicazione che lascia il segno’- Protagonisti i manager di Bolton Group, Kantar, Mindshare, Enel, Intesa Sanpaolo, Lifonti & Company, ADCI, a2a, FCB Milan, Coo’ee, Conic e Publitalia ’80.
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Ad aprire i lavori, una tavola rotonda dedicata ai progetti vincitori. A dialogare con Salvatore Sagone, presidente ADC Group, il presidente di giuria Lorenzo Sironi, General Manager Personal Care Bolton Group, e i rappresentanti delle agenzie vincitrici dei primi tre premi degli NC Awards e del Grand Prix dei Loyalty Awards.
“Rispetto ad altri anni precedenti, quest’anno abbiamo visto la creatività rimessa al centro, non solo dal punto di vista di messaggi e contenuto ma anche a livello di approccio e di media diet sulla comunicazione integrata – ha commentato Sironi, sollecitato da Salvatore Sagone sui trend di questa sedicesima edizione del premio di Adc Group -. Abbiamo quindi notato non solo la presenza dei contenuti di sostenibilità e sociali oggi predominanti, ma soprattutto la volontà di costruire dei modelli su misura dal punto di vista di linguaggio e amplificazione. Una creatività, insomma, che va a disegnare una personalizzazione delle campagne. In questo quadro, la divergenza di approcci a cui abbiamo assistito va letta come ricchezza e varietà”.
I primi tre vincitori sul podio degli NC Awards
La parola è poi passata ai vincitori. Fabio Padoan, Co-Founder, Chief Strategy & Creative Officer Together, ha spiegato i segreti del successo della campagna ‘Metti la protezione’ del brand Control (Artsana), che si è aggiudicata il Grand Prix agli Nc Awards. (Ricordiamo che l’agenzia ha anche ricevuto il premio come ‘Best Agency of the year’ e il premio dell’editore di ‘Agenzia emergente’).
“Il successo viene da ingredienti che arrivano prima della campagna st5essa e che non sono affatto scontati – ha spiegato -. Il primo è che tutti eravamo focalizzati nel fare qualcosa di utile alle persone. Il secondo aspetto, fondamentale, era il patto con il cliente: fin dall’inizio eravamo totalmente allineati nell’arrivare a destinazione. Noi abbiamo aggiunto il linguaggio giusto, anche rischiando, per parlare di un tema delicato, com’è quello della protezione sessuale, a un pubblico giovane.
“Il fatto che il messaggio di questa campagna fosse un invito unbranded a un comportamento sociale virtuoso ha suscitato in seno alla giuria un animato dibattito fra chi non ne vedeva l’utilità per il brand e chi invece ne ha apprezzato maggiormente l’aspetto virtuoso – ha testimoniato il presidente di giuria -. Personalmente trovo questo approccio molto interessante in quanto rompe le golden rules della comunicazione”.
Si è poi parlato del secondo premio, andato a MediaCom Italia per la campagna ‘Coca-Cola Zero Summer Campaign – ‘Mille’ , sviluppata intorno a quello che è diventato il tormentone dell’estate 2021, ovvero la canzone ‘Mille’ di Fedez, Achille Lauro con Orietta Berti. “Un’operazione di branded content straordinaria, arrivata al secondo posto sul filo di lana, secondo Lorenzo Sironi, che non si sposava però perfettamente con le diverse comunicazioni del brand. “Le soluzioni scelte per le attività locali di activation vanno riconciliate con quelle più globali, perché la comunicazione di marca è una – ha spiegato -. Dal punto di vista dell’ethic identity avrebbero potuto spingersi un po’ più in là”.
Infine, il terzo posto, conquistato dal progetto Everything Starts from Zhero sviluppato da Gitto/Battaglia_22 per il cliente Ice Cube, i cubetti di ghiaccio aromatizzati. “per noi è un grande risultato inaspettato visto il livello e la dimensione muscolare dei competitor – ha commentato Vicky Gitto, co-founder dell’agenzia -. È stata premiata la forza di una grande partnership fra agenzia e cliente, nella costruzione di una categoria merceologica – dal naming al posizionamento al design di prodotto – che non esisteva. Una delle più belle riflessioni ricevuta dopo la premiazione è che c’è una campagna con una freschezza creativa molto percepibile, che allo stesso tempo ha il merito di scaricare a terra il suo potenziale esprimendo una strategia molto rilevante”.
“Nei momenti difficili, come quello in cui stiamo vivendo, nella relazione fra agenzia e cliente si va più nella direzione di una logica di service – commenta Sironi -. Il fatto di rompere questo approccio era chiarissimo in questa campagna perché quando c’è integrazione fra cliente e agenzia le competenze delle due parti incastrano”.
Un messaggio, questo, che contiene un invito alle parti a sviluppare rapporti duraturi e di vera partnership.
Il Grand Prix dei Loyalty Awards
Anche nei Loyalty Awards è emersa una freschezza creativa, evidente nella campagna vincitrice Air Action Vigorsol #Sempreunagioia di The Story Lab – Dentsu Italia per Vigorsol (Perfetti Van Melle).
“Alla base c’è una forte fiducia reciproca fra cliente e agenzia – ha spiegato Maurizio Tozzini, executive creative director The Story Lab -. In questo caso abbiamo intercettato il tormentone social organico dell’hashtag #maiunagioia trasformandola nella versione irriverente di AIR Action Vigorsol, ovvero il #sempreunagioia. In questo modo abbiamo creato qualcosa che partiva dalle persone per tornare alle persone: un approccio vincente in un mercato affollato come quello dei contest e promo”.
“Il merito di questa campagna è avere esteso il concetto di loyalty a quello di relazione – ha commentato il presidente di giuria – ed è quello che ci ha convinto in sede di giuria”.
Online nei prossimi giorni gli altri contenuti della giornata.
Ilaria Myr
