La manager, che ricopre il ruolo di Peroni Family Brand Director, guiderà la giuria di aziende della 19^ edizione del riconoscimento di ADC Group dedicato alla comunicazione integrata e olistica made in Italy. “Il posizionamento unico come premio delle aziende, unito ad un format che include presentazioni dal vivo, talk e tavole rotonde, crea un ambiente dinamico e stimolante. Questo approccio non solo valorizza il lavoro delle imprese partecipanti, ma favorisce anche il networking e lo scambio di idee tra professionisti del settore” commenta il presidente. “Nelle vesti di giurata – aggiunge – valuterò la qualità della strategia e di come viene implementata, con un particolare focus al tipo di impatto che un’attività è stata in grado di portare rispetto agli obiettivi iniziali e alla coerenza con l’immagine del brand”.
Marina Manfredi, Peroni Family Brand Director, sarà la presidente di giuria della 19^ edizione degli NC Awards, i premi di ADC Group dedicati alla comunicazione integrata e olistica Made in Italy, celebrati nell’ambito del Festival degli NC Awards, in programma tra fine maggio e giugno 2025.
L’abbiamo intervistata per conoscere le sue aspettative dalle campagne in gara, dall’esperienza alla guida della giuria di imprese top spender del mercato che rende il riconoscimento un unicum, e per raccogliere un’anticipazione sulle strategie di comunicazione 2025 dei brand di birra che fanno capo al gruppo Asahi, tra i quali brillano Peroni, Nastro Azzurro e Raffo.
Cosa si aspetta dalla sua esperienza nella giuria di aziende che valuterà i progetti in gara alla 19esima edizione degli NC AWARDS e dal networking con gli altri manager?
È un piacere poter partecipare come Presidente di giuria a un appuntamento di questo tipo che celebra il meglio della comunicazione italiana e premia le campagne più meritevoli e delle maggiori insegne del panorama nazionale. E’ stimolante per noi “marketer” lavorare a campagne integrate e multicanale perché ci permette di vedere da vicino il risultato finale: parlare al consumatore e accrescere la brand awareness. Sono felice di partecipare anche e soprattutto per la piacevole opportunità di fare network, approfittando dello scambio sano tra aziende e colleghi presenti. Nelle vesti di giurata, la mia attenzione sarà certamente stimolata dalla creatività dei progetti che andremo a giudicare, ma soprattutto valuterò la qualità della strategia e di come viene implementata, con un particolare focus al tipo di impatto che un’attività è stata in grado di portare rispetto agli obiettivi iniziali e alla coerenza con l’immagine del brand.
Come considera gli NC Awards, che vantano il posizionamento unico di premi delle aziende, e il format che li celebra all’interno di un Festival dedicato, caratterizzato dalle live presentation dei progetti in gara ai giurati da parte delle strutture concorrenti, dalla giornata dei contenuti con talk e tavole rotonde e la cerimonia di premiazione?
Gli NC Awards rappresentano un’importante opportunità per le aziende di mettere in luce i propri progetti e le proprie innovazioni. Il loro posizionamento unico come premi aziendali, unito a un format che include presentazioni dal vivo, talk e tavole rotonde, crea un ambiente dinamico e stimolante. Questo approccio non solo valorizza il lavoro delle aziende partecipanti ma, come dicevo prima, favorisce anche il networking e lo scambio di idee tra professionisti del settore. La cerimonia di premiazione, poi, celebra i successi e l’impegno di tutti i partecipanti, rendendo l’evento un momento di grande significato e riconoscimento.
Ci racconti le sue aspettative dalle campagne in concorso: quali trend, strategie innovative (creative e media) nella comunicazione integrata, linguaggi, tone of voice e messaggi immagina emergeranno dai progetti?
Mi incuriosisce scoprire come queste campagne sapranno innovare e rispondere alle sfide attuali, creando messaggi che non solo catturano l’attenzione ma che ispirano anche un cambiamento positivo. Mi piacerebbe vedere emergere strategie che riflettono un impegno rilevante verso la sostenibilità e l’inclusività e anche verso l’innovazione, grazie al mix di canali tradizionali e digitali – per raggiungere il pubblico in modo più efficace – e un tone of voice autentico, in linea con i rispettivi valori dei diversi brand partecipanti.
Quest’anno il premio si arricchisce delle tipologie ‘Piattaforme gaming e artificial intelligence’, Augmented Reality e Virtual Reality. Come a suo avviso l’utilizzo dell’IA Gen nei processi creativi cambia sia il modo di fare creatività che la creatività stessa delle campagne?
L’utilizzo dell’IA generativa nei processi creativi ha il potenziale di rivoluzionare il modo in cui concepiamo e realizziamo le campagne, accelerando il processo creativo, offrendo ai creativi spunti e idee per esplorare nuove direzioni e sperimentare con maggiore libertà. L’integrazione di tecnologie come la realtà aumentata e virtuale dà modo di realizzare campagne in versioni più interattive e coinvolgenti, al fine di offrire esperienze immersive e memorabili. Inoltre, l’IA può analizzare enormi quantità di dati per identificare tendenze e preferenze del pubblico, permettendo di creare campagne più mirate e personalizzate. Penso che l’IA generativa non solo cambi il modo di fare creatività, ma abbia la potenzialità di arricchire anche il panorama creativo delle campagne stesse, rendendole più dinamiche e in sintonia con le esigenze del pubblico moderno; sono fortemente convinta però che l’apporto umano a questi processi sia ancora fondamentale e che la vera sfida per le persone che lavorano in questo settore sia capire come fare in modo che il contributo dell’IA sia incrementale a quello umano e non sostitutivo, per farlo dobbiamo saper evolvere anche noi e imparare a gestirla.
Tra le categorie del premio anche il digital Outdoor, la comunicazione sul punto vendita, il viral e mobile marketing, il concept design, il podcast e la video strategy. Secondo il suo osservatorio del mercato quali sono le maggiori innovazioni e le tendenze che caratterizzano queste leve di comunicazione e come si aspetta verranno integrate per raggiungere gli obiettivi?
Le categorie menzionate riflettono un panorama di comunicazione in continua evoluzione e ci sono alcune tendenze chiave che stanno emergendo in queste rispettive aree, con l’obiettivo di rendere la comunicazione più pertinente e coinvolgente. L’integrazione di tecnologie sta trasformando l’esperienza di acquisto, permettendo ai consumatori di interagire con i prodotti in modi nuovi e coinvolgenti con un approccio che combina creatività e funzionalità. Le campagne che incoraggiano la condivisione e l’interazione, inoltre, tendono ad ottenere risultati migliori, e l’uso di influencer rimane ad oggi una strategia chiave per amplificare il messaggio, ma per renderla veramente di impatto è necessario avere chiari gli obiettivi e i criteri di scelta in cui lo sviluppo dei contenuti e la coerenza con il brand a mio avviso sono elementi imprescindibili. Mi piacerebbe vedere una sinergia crescente tra queste diverse leve di comunicazione al fine di creare un’esperienza coesa e multi-canale, con l’obiettivo di raggiungere il pubblico in modo più efficace, costruendo una connessione più profonda per creare interazioni significative e memorabili.
Da professionista del settore, quali sono i più rilevanti kpi di brand dei quali deve tenere conto un progetto di comunicazione integrato e quali obiettivi più importanti da raggiungere?
Quello che ho imparato in questi anni è che, se i KPI dei nostri piani restano sempre gli stessi, c’è qualcosa che non funziona. La scelta dei KPI e la loro rilevanza devono essere strettamente legate agli obiettivi specifici di ogni progetto, perché ogni iniziativa contribuisce in modo diverso alle ambizioni del brand, con impatti e priorità differenti. In generale, i progetti di marketing e comunicazione devono essere misurati su KPI strategici che riflettano l’impatto sull’Equity del brand, sulla penetrazione e frequenza d’acquisto, sulle metriche di sell-out come la market share e, naturalmente, su KPI finanziari per valutare il ritorno dell’investimento. A questi, si devono aggiungere KPI chiari e misurabili di execution, la nostra “Picture of Success”: ciò che deve accadere concretamente per considerare l’attività un successo
Spostiamo l’attenzione ai brand del gruppo Peroni dei quali è responsabile, con quali criteri integrate creatività, messaggi e mezzi, a quali target vi rivolgete e con quali obiettivi?
Il mercato della birra si mostra sempre più affollato e competitivo per la comunicazione. Se è vero che per emergere bisogna puntare a una comunicazione di brand distintiva e un tone of voice identificativo, è necessario anche differenziarsi dai competitor con idee uniche e coerenti con l’immagine dei brand. Come Birra Peroni, puntiamo alla presenza su nuovi canali e lavoriamo sempre più alla digitalizzazione della nostra strategia media come touchpoint complementare alle attività esperienziali e alla presenza nel punto vendita e di consumo, permettendoci di raggiungere i nostri consumatori in modo sempre più significativo.
Quali marchi saranno in comunicazione nel corso dell’anno, con quali campagne, agenzie, posizionamento, approccio strategico e obiettivi
Nel 2025 continueremo col percorso di premiumizzazione del nostro portafoglio anche e soprattutto attraverso una strategia di comunicazione che coinvolge direttamente il consumatore. Tra i maggiori progetti dell’anno ci sarà un’attenzione particolare su Peroni che tornerà a comunicare su tutti i canali con un messaggio forte e impattante. Per la categoria no-alcol ed easy drinking, abbiamo poi diversi progetti per la famiglia Peroni Nastro Azzurro: sveleremo presto le attività di Peroni Nastro Azzurro Stile Capri – che si prepara a vivere una stagione estiva ricca di appuntamenti speciali – e Peroni Nastro Azzurro 0.0% su cui stiamo continuando a investire sia attraverso la partnership internazionale con Scuderia Ferrari HP, sia su attività volte ad educare ad un consumo di alcool più consapevole e attento. Ultimo ma non per importanza rimarrà il brand RAFFO che abbiamo rilanciato nel 2024 con un piano molto forte e una comunicazione distintiva che continuerà ad essere una priorità chiave per Birra Peroni anche per il 2025.
I tool di intelligenza artificiale generativa trovano spazio in azienda? Per quali attività li utilizzate? Con quali vantaggi?
La tecnologia ha rivoluzionato Birra Peroni e l’intero settore: attività che oggi realizziamo sarebbero state impensabili dieci anni fa. Per noi, adattarsi è fondamentale, poiché operiamo nell’ambiente in cui vivono i consumatori. Un esempio di cui sono particolarmente orgogliosa è l’introduzione della tracciabilità in Blockchain su tutte le bottiglie di Peroni: grazie a un QR code, i consumatori possono scoprire l’origine del malto italiano, il campo in cui è stato seminato e persino le condizioni meteo del giorno. Un’azione di trasparenza unica per supportare il brand permessa dall’avanzamento della tecnologia. L’intelligenza artificiale, anch’essa parte del nostro scenario attuale, la stiamo sperimentando per semplificare il lavoro quotidiano, rendere più efficaci meeting e presentazioni e velocizzare la produzione di materiali. Pur non raggiungendo sempre le aspettative, soprattutto quando si parla di creatività, riteniamo sia importante sperimentarla per approfondirne anche aspetti come la sicurezza e la gestione dei rischi. Personalmente penso che Ignorare l’IA sarebbe un errore per ogni marketer, che dovrebbe invece sperimentarla per comprenderne le potenzialità, i limiti e imparare a gestirla in modo efficace.
Infine, un trend degli investimenti in comunicazione del gruppo quest’anno e la crescita
Birra Peroni continuerà ad incrementare gli investimenti a supporto delle marche anche il prossimo anno, focalizzandosi sulle seguenti priorità: Peroni, Peroni nastro azzurro e Raffo. In particolare, sia per Peroni che per Peroni Nastro Azzurro, stiamo lavorando a un piano media integrato e cross channel che comprende TV, canali digital e social, con una strategia sempre più focalizzata alla comunicazione diretta al consumatore. Una parte importante sarà inoltre dedicata agli eventi sul territorio con l’obiettivo di raggiungere il pubblico facendolo sentire parte della famiglia anche e soprattutto grazie a una strategia che permetterà a ognuno dei brand di trasmettere al meglio i propri valori e differenziarsi in modo distintivo.
